Kreative und die Kreativ-Industrie – jahrzehntelang standen sich beide Seiten misstrauisch und nahezu feindselig gegenüber. Inzwischen haben viele MusikerInnen die Seite gewechselt und sind selbst zu UnternehmerInnen geworden. Was aber passiert, wenn sie damit Macht gewinnen – aber ihre moralische Überlegenheit verlieren?
Monatelang unterhielten Drake und Kendrick Lamar 2025 die Hip-Hop-Community. In regelmäßigen Abständen feuerten beide Seiten neue Diss-Tracks ab, bis schließlich Lamar als allgemein anerkannter Sieger aus der Auseinandersetzung hervorging.
An den wohl medienwirksamsten Rap-Battle der letzten Jahre schloss sich nahtlos ein ebenfalls sehr medienwirksamer Prozess an, in dem der nun öffentlich gedemütigte Drake Plattenfirma und Verlag von Kendrick verklagte, weil das Unternehmen die Musik seines Konkurrenten künstlich in den Streaming-Netzwerken nach oben gepusht haben soll.
Das Gericht wies beide Punkte zurück und nach einer kurzen Verschnaufpause steht Drake nun selbst vor Gericht – ironischerweise wegen sehr ähnlicher Vergehen wie diejenigen, deren er seinen Erzfeind beschuldigt hatte. Dass auch Musiker keine perfekten Menschen sind, war lange klar – wie tief aber reicht dieser Graben?
Dem kanadischen Rapper wird vorgeworfen, er habe mit Einnahmen aus Online-Glücksspielen und seinen Promotion-Tätigkeiten für den Gambling-Anbieter Stake Botfarmen finanziert, deren Ziel es gewesen sei, ,,Tantiemen- und Empfehlungssysteme in die Irre zu leiten; künstlich Popularität zu produzieren; Playlists und Charts zu verzerren; sowie die Wertschöpfung und Aufmerksamkeit des Publikums umzulenken.” Kurz gesagt: Drakes weiterhin imponierenden Streaming-Zahlen sollen zumindest teilweise fabriziert und strategisch gelenkt worden sein, eine Art Doping für die Zugriffsraten.
Die Kritik kommt zu einem Zeitpunkt, da KI und Bots zunehmend das Geschäftsmodell der Streaming-Dienstleister und die Einnahmen von Kreativen angreifen. Laut einer Pressemeldung des französischen Deezer werden jeden Tag 50.000 neue KI-generierte Tracks hochgeladen, welche die Mehrheit der Nutzer eher schlecht denn recht von menschlichen zu unterscheiden in der Lage sind. Parallel beschuldigt Rapper RBX in einem separaten Fall, Spotify tue nicht genug, um diesen Aktivitäten Einhalt zu gebieten. Die gesamten Auszahlungen Spotifys für 2024 betrugen $10 Milliarden. Es geht somit um sehr viel Geld.
Was neu ist, ist, dass KünstlerInnen persönlich beteiligt sein sollen.
Schon seit Jahren besagen die Schlagzeilen, dass man als MusikerIn einen Unternehmer-Geist entwickeln, sich um den Aufbau und das Kultivieren eines eigenen Publikums kümmern, Auftritte organisieren, Tourneen planen und die Verwaltung der eigenen Rechte und Tantiemen in die eigene Hand nehmen muss. Die PR-Agentur Venture meint sogar, Indie-Musiker sollten der Logik eines Start-Ups folgen und empfiehlt Schritte wie eine Markt-Recherche, ,,SWOT Analysis” sowie das Identifizieren von USPs um die eigene Musik als Produkt aufzubauen, die eigene Person als Marke, die Karriere als Ertragsmodell, das den Gesetzen von Angebot und Nachfrage folgt.
Venture stammt aus Nashville, was passt, da die Kreativindustrie dieser Stadt schon seit den 50ern und 60ern die zügellose Leidenschaft für Musik kommerziell auszuschlachten wusste. Auch in der Tin Pan Alley in New York gingen Songwriter jeden Tag in ihr Büro zur Arbeit wie ein Sachbearbeiter beim Finanzamt – Zeichen dafür, dass Routine, Disziplin und Nüchternheit in einem gesunden Maß durchaus von Vorteil sein können.
Nun kamen aber die SongwriterInnen in Tin Pan Alley mit dem Tagesgeschäft eher selten direkt in Berührung. Das hat sich inzwischen geändert. Ein hervorragendes Beispiel für die Musikerin als Unternehmerin ist Beyoncé Knowles. Obwohl ihr Profil als Studiomusikerin in den letzten Jahren trotz einer hohen medialen Präsenz eher gegenüber vergleichbaren jüngeren Koleginnen ein wenig gesunken ist – auf Spotify streamt Sabrina Carpenter inzwischen deutlich mehr – war Knowles nach dem Ende der ,,Eras” Tour von Taylor Swift die mit Abstand erfolgreichste Live-Performerin.
Ihre Strategie ist nahezu komplett um Konzerte herum aufgebaut, auf denen 2025 sie für $50 Millionen Merchandise verkaufte und die sie von ihrer eigenen Management-Firma produzieren lässt. So verbleibt ein größerer Teil des ohnehin schon beträchtlichen Gewinns in ihren eigenen Taschen und wurde Beyoncé, nach Bruce Springsteen, Rihanna, Taylor Swift und ihrem Ehemann Jay-Z, zur fünften Musik-Milliardärin gekrönt.
Was Swift, Springsteen und Beyoncé erreicht haben, ist beachtlich. Ihr Ruhm nämlich beruht nahezu komplett auf ihrer Musik. Wie das Business-Magazin Forbes postuliert:
,,Über sämtliche Bereiche der Unterhaltungsindustrie hinweg gibt es kaum ein Geschäft, das lukrativer ist als MusikerInnen, die komplette Stadien ausverkaufen.”
Es ist aber eher unwahrscheinlich, dass der Triumph von ,,Queen Bey” Indie-Artists viel Hoffnung geben wird. Jemand wie Nic D, der sich selbst gerne als Modell eines Self-Made-Musician darstellt, bezieht sein Einkommen zwar aus Streaming-Tantiemen, finanziert jedoch seine Massenproduktions-Strategie, bei der er Beats einkauft und seine Vocals anschließend von Profis mixen und mastern lässt, über Einnahmen aus anderen, lukrativeren Gewerben – eine weder kreativ befriedigendes noch auf breiter Basis umsetzbares Konzept. Dan Meyer von der experimentellen Black-Metal-Band Agriculture brachte die Situation in einem aktuellen Interview trefflich auf den Punkt: ,,Unser Job besteht darin, T-Shirts zu verkaufen. Und wir verkaufen diese T-Shirts, indem wir Musik spielen.”
Die Formel für Erfolg stößt schon recht schnell an ihre Grenzen: Sogar die anderen Mitglieder des exklusiven MilliardärInnen-Clubs und die Mehrheit der heutigen Superstars wären nur mit ihrer Kunst alleine nie so weit gekommen.
Die meisten MusikerInnen bessern ihr Einkommen mit Ausflügen in die Welt der Mode, Körperpflege oder Genussindustrie auf.
Gwen Stefanis Karriere als Sängerin scheint nach ihren wenig überzeugenden letzten Alben in einer Sackgasse gelandet zu sein, doch ihr Bekleidungs- und Brillen-Label L.A.M.B. wiegt die Verluste mehr als auf. Rihannas Investitionen in Fenty Beauty, einer Marke für Düfte, Makeup und Hautpflegeprodukte, hat sich mehr als bezahlt gemacht. Der unermüdliche Snoop Dogg expandiert in Gin, Kleidung für Hunde (natürlich) und den Canabis-Markt. Und der als Frontmann längst abgeschriebene Sammy Hagaer (Van Halen) machte den Deal seines Lebens, als er die Premium-Tequila-Marke Cao Wabo aufbaute und für ingesamt knapp unter $100 Millionen verkaufte. Warum erweisen sich gerade MusikerInnen immer wieder als so geeignete Partner für finanziell erfolgreiche Kollaborationen?
Antworten darauf finde ich bei Lanz Pierce, einer Rapperin, die mit 17 auf dem Sprung in die Oberliga schien, mit Snoop auftrat und bei dem legendären Jimmy Iovine unter Vertrag stand. Überraschenderweise entschied Pierce sich für die Unabhängigkeit und orientierte sich um. Mit Luminary gründete sie eine Agentur, die Unternehmen beim Aufbau von Marken hilft – und dabei immer wieder auf die Intuition von MusikerInnen zurückgreift:
,,Musiker sind Geschichtenerzähler. Wir wissen, wie man Emotionen aufnimmt und sie in ein Erlebnis übersetzt, das Menschen tatsächlich fühlen. Branding funktioniert genauso – es geht darum, eine emotionale Resonanz rund um ein Produkt oder ein Unternehmen zu schaffen. Musiker verstehen instinktiv die Kraft des Publikums: Wir haben gelernt, auf einer tiefen Ebene mit Menschen in Verbindung zu treten. Das macht uns in besonderer Weise dazu befähigt zu verstehen, wie auch das Angebot einer Marke bei ihren KonsumentInnen eine solche Verbindung herstellen kann.”
All das fällt freilich noch in den kreativen Bereich. Warum hat sich in den letzten Jahren immer mehr ein betriebswirtschaftliches Denken auch bei Songwritern und Produzentinnen eingeschlichen? Pierce führt das auf die zunehmende Bedeutung des Hip Hop im Gefüge der Branche zurück: ,,Hip-Hop war schon immer unternehmerisch. Von Anfang an ging es darum, aus den vorhandenen Ressourcen Wert zu schöpfen – Mixtapes zu pressen, Partys zu veranstalten, Merch zu verkaufen, zu hustlen. (…) Schaut man sich die heutigen Ikonen und Mogule an – Jay-Z ist hier das naheliegendste Beispiel –, wird das besonders deutlich.
„I’m not a businessman, I’m a business, man,, bringt es auf den Punkt. Es ist nur logisch, dass Künstler aus dem Hip-Hop ganz selbstverständlich ins Unternehmertum hineinwachsen. Beide Welten befruchten sich gegenseitig. Ich selbst bin ganz eindeutig ein Produkt dieser Lehre.”
Das klingt plausibel und in einer Welt mit immer mehr Selbständigen, in der der Unternehmergeist zunehmend alle Teile der Gesellschaft durchdringt, ist es möglicherweise sogar eine zwangsläufige Entwicklung.
Doch ist sie sehr bedenklich.
Und das nicht nur, weil die vermeintliche Unabhängigkeit von den Vorgaben und der kreativen Kontrolle der Industrie in der Praxis für die meisten in der Bedeutungslosigkeit endet. Sogar Lanz Pierces Musikkarriere ist seit ihrer Lossagung von ihren mächtigen früheren Förderern nie wieder auf dem Niveau ihrer frühen Jahre angekommen – auch, wenn sie das persönlich nicht als Rückschlag empfindet.
Es ist vor allem deshalb problematisch, weil eine stärkere Business-Mentalität auch eine zunehmend kühlere Mentalität auf das Vorantreiben der eigenen Karriere impliziert. Die moralische Oberhand, die Kreative jahrzehntelang gegenüber Labels, Managern und Konzertveranstaltern geltend machen konnten, wird zunehmend unschärfer. Die Geschichte belegt, dass Macht immer ausgenutzt wird, neuere Studien legen sogar nahe, dass Menschen in Machtpositionen weniger Empathie empfinden und dass uns uneingeschränkte Verfügungsgewalt all der Qualitäten beraubt, die uns menschlich machen – und auf denen so viele großartige Musik beruht.
Solange der Prozess gegen Drake läuft, sollte niemand vorschnelle Schlüsse ziehen. Es sagt aber genug über unsere Sicht auf die neue Generation der Superstars aus, dass ein Schuldigspruch keinen ernsthaft überraschen würde.
