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Marketing- und PR-Agenturen gestalten ihre eigenen Medienkanäle, treten als Online-Magazine und Kreativitätsfilter auf. Damit übernehmen sie zunehmend journalistische Aufgaben und weichen die Grenze zu Presse und Labels auf. Für Musikfans ergeben sich daraus nicht nur Nachteile – doch wie sieht es mit der Objektivität aus?
von Tobias Fischer
Man sollte es kaum für möglich halten, dass sich mit einem etablierten Format wie traditionellem Webradio noch ein internationaler Überraschungserfolg landen ließe. Doch mit sceen.fm ist Sven Bullmann und Dominik Häring genau das gelungen. Bereits im ersten Jahr entwickelte sich der als „Hobby“ konzipierte Online-Sender zum Großprojekt und bietet inzwischen ein vierundzwanzigstündiges Programm. Geboten werden dabei DJ-Mixe, Podcasts und klassisch moderierte Sendungen, die sich im weitesten Sinne um den Themenkomplex elektronische Hörkultur drehen. Ein Ende ist vorerst nicht in Sicht: „Heute betreuen wir über 140 verschiedene internationale Shows. Ständig bekommen wir neue Anfragen für Programmplätze – und das aus allen Teilen der Welt“, so Bullmann. Das Besondere dabei: Zwar kümmern er und Häring sich um die Selektion der „Hosts“. Doch werden die jeweiligen Sendungen bei sceen.fm nicht von einem typischen redaktionellen Team aus festen Moderatoren und freien Mitarbeitern realisiert, sondern von Labels und PR-Agenturen – also genau den Instanzen, denen Musikfans üblicherweise kaltes Kalkül, gezielte Manipulation und reines Wirtschaftsdenken zuschreiben. Für Bullmann ist die Zusammenarbeit hingegen eine logische Konsequenz aktueller Entwicklungen im gesamten Musikbereich: „Die Grundidee bei der Musikauswahl von sceen.fm ist tatsächlich mit Fokus auf das gesamte Umfeld der elektronischen Musikszene gerichtet. Agenturen gehören genauso dazu wie Clubs, Künstler und Labels. Schließlich gehen alle Hand in Hand. Hinter der Musik steht ja auch eine Industrie und diese könnte nicht so gut funktionieren, wenn Künstler ihre Verträge, Bookings oder ihre Promotion alleine betreuen müssten. Die Rolle von PR-Agenturen und Labels wird weiter darin bestehen, das Bindeglied zwischen Künstler und Konsumenten zu bilden. Wer langfristig Erfolge erreichen möchte, wird einer Zusammenarbeit mit entsprechenden Partnern nicht aus dem Weg gehen können.“
sceen.fm ist kein Einzelfall. Überall emanzipieren sich Plattenfirmen und Public-Relations-Agenturen von ihrem Kerngeschäft, treten selbstbewusst aus ihrer rein funktionalen Rolle hinter den Kulissen ins Rampenlicht der kreativen Öffentlichkeit. Dabei werden einerseits die jeweiligen Kompetenzen deutlicher erkennbar, während andererseits die Grenzen zwischen Künstlern, Medien und Publikum zusehends verschwimmen: Der Multimedia-Künstler Christopher Willits hat mit overlap.org seine eigene Künstler-Community geschaffen. Das Label Ghostly International bietet auf seinem Blog tief gehende Interviews mit Produzenten an. Und weil sie keine Presse für ihre Veröffentlichungen generieren konnten, schlossen sich die Betreiber vieler kleiner Labels im Field-Recording-Bereich zusammen und gründeten ihr eigenes Musikmagazin namens „The Field Reporter“, auf dem sie nun eigenhändig über die Musik schreiben, die sie lieben. In eine ähnliche Kerbe schlägt auch die als Info-Portal konzipierte Webseite der Berliner Agentur Tailored Communication, deren Gründerin Melissa Taylor damit viele der Funktion ausübt, die früher typischerweise im Journalismus verortet wurden: „Für mich schien das schlicht der logische Weg, um meine Künstler so gut zu fördern, wie es eben geht. Wir bieten klare und vollständige Informationen an, damit Journalisten sich nicht stundenlang durchs Netz kämpfen müssen. Wir bieten schnellen, optisch ansprechenden und gebündelten Zugang zu Musik, Videos und Artwork. Unser Geschäft ist Kommunikation, und dass wir dabei zu unserem eigenen Nachrichtenkanal geworden sind, war aus unserer Sicht der effektivste Weg.“ In einem nächsten Schritt, so verrät Taylor, kann man sich auch gut vorstellen, Links zum Direktkauf bestimmter Titel anzubieten und damit ein weiteres Glied in der Verwertungskette zu besetzen.
Vertraut und problematisch
Man mag diese Entwicklungen als Zeichen der Zeit sehen. Doch war die Beziehung zwischen der Industrie und den Medien schon immer ebenso vertraut wie problematisch. Seit dem Payola-Skandal im USA der Fünfzigerjahre (Bestechung von DJs und Programm-Redakteuren, Red.), der das Image der großen Kreativkonzerne im öffentlichen Bewusstsein auf Jahrzehnte hinaus erschüttert hat, sind Unabhängigkeit und Unbestechlichkeit, gerade weil sie keine Selbstverständlichkeit darstellen, zu Qualitätsmerkmalen für die Presse geworden. Gleichzeitig blieben die engen Verflechtungen zwischen den verschiedenen Bereichen dem Publikum weiterhin weitestgehend verborgen. So berichtete Cary Baker, früherer freischaffender Musikjournalist aus Chicago und ein Publizist für IRS Records, dass nach seinem Wissen „jeder freischaffende Autor von der Ostküste bis zur Westküste, mit einer oder zwei Ausnahmen vielleicht, in einer PR-Firma arbeitet oder sie leitet. Da ist es ein wirkungsvolles und nützliches Moment der Unterstützung.“ Bis heute ist die Drehtür zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit intakt geblieben, verdienen sich Reporter in Zeiten stetig sinkender Honorare und verschwindender Festanstellungen ein Zubrot als Dichter von Pressetexten oder Hilfskraft bei Medien- und Musikmarketingbüros.
Das Problem, das sich daraus ergibt, besteht nicht einmal so sehr in der Aufgabe der vermeintlich unabhängigen Position oder einem Austausch zwischen den Bereichen – denn tatsächlich können beide Bereiche, wie der Artikel „Lückenfüller“ in der Fachzeitschrift „journalist“ es auf den Punkt bringt, von einem respektvollen Umgang miteinander profitieren. Sondern vielmehr in einer zunehmenden Verwässerung journalistischer Prinzipien zugunsten einer rein auf Breitenakzeptanz ausgelegten Strategie. In einem Nachruf auf eine Panel-Diskussion brachte der Jazz-Experte Howard Mandel die sich diametral gegenüberstehenden Positionen der beiden Lager treffend auf den Punkt: „An einem Ende der Skala befand sich die alte Garde […], die darauf beharrte, dass guter Journalismus der Musik einen Kontext verleiht und sein Publikum erleuchtet, erzieht und unterhält […]. Am anderen Ende befanden sich Raymond Leon Roker von URB/URB.com und Todd Roberts, Gründer des Daily Swarm, welche die Meinung vertraten, dass man im Musikjournalismus Erfolg erzielen könne, indem man die Interessen des größtmöglichen Publikums vergrößere, bestätige und verstärke.“
Die Probleme des Musikjournalismus sind dabei weitestgehend deckungsgleich mit denen der Presse im Allgemeinen. Einerseits schichten viele Labels ihre Etats um, verwandeln Werbe- in PR-Budgets. Damit verschwinden zwar einerseits die offenen Interessenkonflikte, die entstehen, wenn man die neue Madonna-Platte gerne zerreißen würde, aber gleichzeitig eine ganzseitige Anzeige im gleichen Heft das eigene Gehalt sichert. Andererseits erodiert man dadurch aber auch die Basis für objektiven Journalismus, denn es fließt schließlich zunehmend weniger Geld in Magazine und Reportage-Tätigkeiten und mehr in Marketing und PR. Zudem bedingt der eklatante Zeitmangel vieler Journalisten, dass sie sich zunehmend auf die Auswahl- und Recherchequalität der Agenturen verlassen müssen, um nicht in dem Strudel aus Neuerscheinungen völlig die Orientierung zu verlieren. Die auf politische Berichterstattung bezogenen Aussagen des taz-Mitbegründers Tom Schimmeck können dabei eins zu eins auf die Musikbranche übertragen werden: „Leipziger Journalismus-Forscher haben 235 Journalisten in Tageszeitungen, Hörfunk, Fernsehen und Online-Redaktionen beobachtet und festgestellt, dass diese pro Tag im Schnitt noch 108 Minuten für sogenannte Überprüfungs- und Erweiterungsrecherchen aufwenden. Für die Kontrolle der Glaubwürdigkeit und Richtigkeit von Quellen bleiben gerade elf Minuten. Raus in die weite, wahre Welt kommen sie gar nicht mehr. Der Anteil der Ortstermine und leibhaftigen Begegnungen an der knappen Recherchezeit beläuft sich auf sagenhafte 1,4 Prozent. Der deutsche Journalist, könnte man folgern, ist der Letzte, der mitkriegt, was in Deutschland los ist.“
Profilschärfung
Nun ist es allerdings nicht gleich so, dass sich aus diesen Entwicklungen für den Hörer Nachteile ergeben müssen. Wenn der Prozess der gegenseitigen Durchdringung transparent und für kritische Fans hinterfragbar bleibt, können sogar alle davon profitieren. So hat Sven Bullmann nie einen Hehl daraus gemacht, dass sceen.fm aus den Erfahrungen seiner eigenen Text-Agentur Bullmann Media heraus entstanden ist. Eine gewisse Selbstvermarktungstendenz ist deshalb bei den Sendungen ganz selbstverständlich Teil der Angelegenheit: „Es liegt auf der Hand, dass sich ein Label, eine Agentur oder ein Club entsprechend seiner Aufstellung im Radio präsentieren möchte und das vornehmlich mit seiner Schokoladenseite. Der Vorteil für den Zuhörer ist die Zuordnung. Meist steht ein Akteur für ein Genre, wie zum Beispiel Techno, House Music oder Lounge-Sound und entsprechend weiß der Zuhörer, was er erwarten darf, wenn er die entsprechende Radioshow einschaltet. Natürlich wird in diesem Bereich eine Radioshow auch genutzt, um neue Stücke zu präsentieren und zu fördern. Doch ist dies ja auch in unserem Interesse. So kommen unsere Zuhörer in den Genuss, noch nicht veröffentlichter Stücke schon mal vorab zu hören.“
Die gesunde Konkurrenz könnte letztendlich das Geschäft beleben: Um so mehr PR-Agenturen und Labels den traditionellen Medien dabei ihre Rolle streitig machen, um so mehr werden diese ihr Profil schärfen müssen, um erkennbar zu bleiben – und dabei wieder verstärkt ihre eigentlichen Kompetenzen als kritisch hinterfragende Instanzen zurückerlangen.
www.sceen.fm | www.tailored-communication.com | thefieldreporter.wordpress.com
[1] de.wikipedia.org/wiki/Payola
[2] www2.hu-berlin.de/fpm/popscrip/themen/pst02/pst02_jones.htm
[3] Marvin Milatz, David Selbach, Olaf Wittrock: „Luckenfüller“; aus: journalist 7/2011
[4] www.artsjournal.com/jazzbeyondjazz/2009/10/future_of_music_journalism_its.html
[5] www.dradio.de/dlf/sendungen/hintergrundpolitik/1073740
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